一句话原来是预言。
“布兰德，本尼路！”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄波的一句名言。当电影院的人们开怀大笑的时候，《班尼路》的声音传遍了全中国。但不知道是不是预言。此言一出，中国的“白领精英”都怕本尼路了。根据吸引力定律，迷恋“低智商傻子”的宝宝能有多好？从时尚身份的象征，到廉价低端的代名词。虽然在电影中被口口相传的班尼洛吸引了眼球，但却未能以高端时尚满足人们。反而在年轻消费者心中留下了很多恶趣味。
其实班尼路作为国内较早的服装品牌，也曾聘请刘德华为其代言，但广告效果并不好。后来，刘德华制作了电影《疯狂的石头》。作为对本尼路的回报，刘德华让黄波在片中扮演的笨贼为本尼路做了一个免费的口头广告。就是这种安置做了好心办了坏事。无独有偶，在电影《天下无贼》中，刘天王“作弊”，愤怒地拍打车门，挣扎着对小区保安喊“开好车的是好人吗……”。也许人们会记忆犹新。不过这也让宝马车在观众心目中成为坏人开的车，然后《在宝马车里哭》就把这种印象推向了高潮。
现实中无数的案例告诉人们，广告植入除了提升企业品牌的知名度和曝光度，还必须始终以正能量面对受众。要知道，千里长堤溃于蚁穴，很可能得不偿失，悔之晚矣。20世纪八九十年代，英国有一个著名的品牌珠宝商，名叫杰拉德·拉特纳。由于管理有方，拉特纳在很多人眼里就是其产品品牌的代名词。与其他行业相比，珠宝更依赖于品牌和声誉，这也为戏剧性的逆转奠定了基础。
骄傲的拉特纳曾受邀参加一次公共活动，在一次午餐会上向来自商界和媒体界的6000多人发表演讲。也许是一时兴起。为了制造噱头，拉特纳将自己的一款产品称为“纯粹的垃圾”，并宣称“他的公司卖的耳环比大虾三明治还便宜，但它们的寿命没有三明治长。”“垃圾”这个词开始风靡全英国，人们开始清理自己的拉特纳品牌戒指。短短几天，拉特纳市值蒸发5亿英镑，拉特纳辞职，公司品牌商标全部被迫更换。人们通常认为“不宣传就会变成不良宣传”，但拉特纳的乌龙球彻底击溃了这一逻辑。
艰难的商业道路
当然，罗马不是一天建成的。追溯班尼路的历史，它最早诞生于1981年的香港(品牌以意式风格为主)，1996年被德永佳集团收购，之后通过全新的包装进入内地市场。班尼主要以休闲服装为主，将消费者年龄定在18-40岁；当时市场基本供不应求，品牌竞争并不激烈。结果生意很顺利，很快占领了全国各大城市的主流商圈，受到了消费者的追捧。它的POLO衫上的鲸鱼标志曾经是时尚的标准。在很多80后、90后的心中，班尼路代表着青春的记忆。
2012年，班尼路在mainland China的发展达到顶峰，门店数量扩张至4044家。然而，繁荣背后的危机正在悄悄逼近。随着时代的发展，服装市场的品牌竞争越来越激烈，库存积压和关店潮成为班尼路最大的烦恼，大量门店从曾经的城市购物中心缩减为街边小店。相比之下，2014年3月，德永佳的存货高达18.98亿港元。很多经销商希望通过拼命降价来减少库存，但只能维持一段时间。
如今，在中国一二线城市的主流商圈，已经很难看到本尼路了。而线上班尼路的营销情况也不容乐观。记者调查发现，班尼路天猫旗舰店中销量最高的商品其实是单价36元的短袖t恤，月销量不过1600多件。这种成绩几乎让人吃惊。要知道，一个网络名人出身的淘宝店主，年销售额3亿，5000件新衣2秒被抢。
时代冲击
班尼路的没落是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。以班尼路为代表的早期“混血”品牌，通过最初的渠道资源，占据了文佳社会百科的大量市场份额。然而，随着市场的饱和和人们消费水平的提高，品牌老化、调性单调、缺乏传播互动等营销弊端越来越突出。尤其是在互联网经济的冲击下，过去的信息不对称开始消解，人们的品牌意识逐渐觉醒，年轻一代追求时尚张扬，导致所谓的“名牌”被迫走下神坛，躺在功劳簿上的“沉睡者”难免与时代脱节。
巨大的中国市场吸引着全世界的目光。近年来，优衣库等国际快时尚品牌扩张迅速。据相关机构统计，目前全球十大快时尚品牌在中国大陆拥有1400多家门店，其中去年开业330家，同比增长27.5%。随着移动互联网线上的成熟发展，低端服装市场基本被电商蚕食，消费者的购买渠道和品牌选择日益多元化。此外，江浙一带还有以美特斯邦威邦威、马森为代表的休闲品牌，都急于采取灵活的营销策略。这些都挤压了温室里长大的“班佳人路人”。
在服装行业的传统模式下，新品从设计到生产大概需要3-6个月的时间，才能批量上市。但是世界上的武功都是快而不破的，现在ZARA等新锐品牌只用14天就能完成这个循环。款式多样，迭代迅速，只有紧贴年轻人的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。产品更新速度慢，缺乏前沿的品牌倡导和传播互动。两个星期三个月之后，孰优孰劣就很明显了。
警告常量词
只有卖不出去的便宜货，没有卖不出去的高价货。品牌的本质在于给人一个消费的理由，引导人们为高溢价的附加值买单。品牌、个性化定制、场景消费、精准快递…市场日益细分，品牌的营销策略也要与时俱进。
一个在成长之初没有经历过市场磨炼和考验的品牌，在庞大的体量之后，要想翻身一定很难。据悉，德永佳集团的业务目前分为纺织和零售两大板块。前者主要是加工，后者是以班尼路为代表的零售经营(也是这次出售的主体)。面对时代的冲击，只有坚定的意志和灵活性才能避免被淘汰的命运。如何在全球经济一体化过程中摆脱低端制造业的链条？无论是关注当下的利润，还是深耕品牌价值，班尼路留给人们无限的思考。
