文章目录
- 向下维度撞击，
- 国货的灯是如何「设计」的？
- 巨头等在身边，如何靠产品力跨越周期
- 独树一帜，品牌营销背后的变与不变。
- 打造生态，贝瑟尼的未来会如何成长？
- 展望，贝瑟尼的用人之道
2021年3月，贝萨妮集团在深交所注册，成为功能化妆品第一股。目前市值超过1000亿，是a股最值钱的美妆公司。
更为消费者所熟知的，是被誉为“国货之光”的甜菜碱旗下敏感肌护理品牌薇诺娜——仅2020年双11，薇诺娜天猫旗舰店销售额就突破7亿元，成为唯一进入天猫美妆TOP10的国产品牌。
为什么一个从细分赛道切入的护肤品牌会成为中国化妆品市值最高的公司？
薇诺娜品牌的创始人郭振宇博士是乔治·华盛顿大学的终身教授。在乔治·华盛顿大学的历史上，大学招生广告上只印过两个人的肖像。一个是美国第一任总统，另一个是郭振宇。2003年，郭振宇毅然转身，回国创业，先后打造了“康王”、“薇诺娜”第一品牌。
从康王到薇诺娜，成功的品牌建设背后的方法论是什么？在混沌本周的网络课程《薇诺娜:如何做国货之光》中，郭振宇老师从战略、产品、营销、组织四个方面深入剖析了薇诺娜的成长历程，告诉我们如何做出一个跨越周期的大产品。
老师|郭振宇薇诺娜品牌创始人
编辑|混沌商业研究团队
支持|混沌前沿课程
向下维度撞击，
国货的灯是如何「设计」的？
1.薇诺娜的战略切口
十年前，我们决定以企业愿景为人们带来健康和美丽。我们的短期和中期任务是在中国建立一个健康的皮肤生态。其实我们做的是大健康产业。健康是整个生命周期的管理，让人活得好，活得久，病得晚，走得安。
我的大健康分为五个层次:既有疾病治疗、康复管理、养生保健、抗衰老美容、健康长寿、美容快乐。较低的需求是被动消费；上层需求是健康消费，属于主动消费。
薇诺娜的切入点在哪里？在抗衰老美容地板上。薇诺娜只有一个属性，即“功能性化妆品”。今年5月1日，国家发布功能性护肤品相关规定，中国进入功能性护肤品时代。威诺也正好切入这一点。在我心里，薇诺娜属于健康消费品。
根据“健康中国2030”的目标，“健康消费”在人们实现了基本的健康诉求后，必然会有很大的市场空。
2.薇诺娜的品牌规划和三大支柱
(1)品牌定位要高。
如果你的品牌定位是麻雀，你只能飞到几十米高的树梢；如果你的品牌定位是大雁，它可以从南向北飞，最多飞100公里。如果你把自己的品牌定位为雄鹰，它将在万米空的高度翱翔。
对于任何一个品牌来说，只有把自己定位成一只翱翔在万米高空的雄鹰空才能实现对麻雀的降维打击。从一开始，我们的目标就是让薇诺娜成为世界上第一款功能性化妆品。目前，我们已经把薇诺娜打造成中国第一化妆品。
从销售的角度来说，在14亿人口的市场，无论你选择哪个细分市场，只要你努力，就有机会把自己的品牌做成国际品牌。中国是世界上最大的统一市场，中产阶级人口3.4亿。基于最大的市场，难道不能做一个国际品牌吗？
选择站得高也体现在我们做化妆品的标准上——我们用做药品的标准做皮肤健康消费品。这也是对化妆品行业的降维打击。
(2)明确路径:聚焦舒敏，使道路变窄变宽。
有定位怎么走？巴尼成立的时候资源有限，只用了红杉资本的5000万投资。既然资源有限，就要“缩小”品牌。薇诺娜卖什么？就两个字，舒敏。
中国医学院八年前的一项调查发现，35%的女性皮肤敏感。敏感肌市场很大，我们选择重点关注。
爆款产品和大件物品有什么区别？在化妆品市场，爆款产品已经领先两三年了。Winona不是一个爆炸性的产品，但我们将Winona打造为一个跨越周期的大产品。如何成为一个大单品？一旦你所有的力量都在一个点上，当它跨过产品的门槛，就有机会形成一个跨越周期的大产品。
让我们把所有的努力，这5000万元，集中到一个点上，舒敏。所以直到今天，消费者一提到敏感肌肤，就会说“敏感肌的薇诺娜”。
(3)薇诺娜的三大支柱
除了定位和路径，薇诺娜确立了三大支柱:第一是产品力。薇诺娜是用做药的思路做护肤品的策略，而不是服用爆款。第二是学术实力。学术力量是我们的保护墙，是竞争的壁垒。第三是运营力。在今天的市场竞争中，我们整个营销策略就是线下打基础，线上覆盖所有渠道，无条件拥抱移动互联网。
目前消费者的认知已经发生了变化。以前消费者可能更关注品牌，用消费品牌来达到心理满足。然而今天，消费者的素质随着他们的教育水平而提高。尤其是Z世代，他们不仅看品牌，还看成分，从而判断产品是否安全，有什么效果，或者有什么黑科技。
所以对于现在进入市场的品牌和产品来说，产品力是必要条件，但不是充分条件。没有产品力，根本无法在市场上立足，只有产品力也不一定能成功。
巨头等在身边，如何靠产品力跨越周期
化妆品市场是一个开放竞争的市场，各大国际品牌都在市场上厮杀。巨头们围着等，薇诺娜是怎么被产品力干掉的？答案是努力，靠产品力让它度过周期。
1.用“愚蠢”的心态打磨产品
我们只是一个十年前成立的小公司，但是到目前为止，R&D团队的数量已经超过100个，未来还会更多。想象一下我们有多重视R&D和创新。
为了打磨产品，我们通常遵循八个步骤:
第一步:进行项目前期调研，寻找皮肤问题的目标。
第二步:在云南6500种药用植物中进行筛选。
第三步:研究配方工艺，把有效成分做成配方。
第四步:产品评价部门进行安全性研究，包括16项安全性评价。
第五步:进行功效研究。
第六步:工艺技术部做生产前准备。
第七步:产品评估部门对产品进行备案/申报。
第八步:循证医学。
整个过程是一个融合创新和迭代的过程。在迭代过程中，如果循证医学提出了什么问题，我们可以全部推翻，从头再来。
2020年，薇诺娜收集的270万条消费者评论中，超过90%是正面的。证明薇诺娜在不断创新迭代的过程中，拿出了最好的产品。
2.使用学术授权产品
薇诺娜的产品有一个特殊的功能，由医学研究创造。
像制药一样，功能性化妆品必须经过临床试验，以验证产品的功效和安全性。10年前，薇诺娜刚刚研发出来，选择了国内16家三甲医院进行临床验证。
我说薇诺娜是由顶级皮肤专家和众多皮肤科医生共同研发的。为什么？因为这些专家都参与了临床，他们在临床中发现问题，然后反馈给我们，提醒我们调整配方。
另一个学术特点是循证医学。截至目前，国内已有54家三甲医院皮肤科，展示了薇诺娜的功能性和安全性。截至2019年，薇诺娜已发表皮肤病理学、皮肤生理学、云南植物基础研究方向等学术论文128篇。
3.不要做爆款，要做“大件”
炸药是什么？是指对某种概念、某种成分的炒作，使某种产品在短时间内爆发，销量大增。跨越周期的大单产品，意味着产品经过多年的市场考验，仍然可以保持每年的增长。
爆款产品更多的是成分党，大单品更注重产品力、安全性和功效。
想做一个大的产品，首先要对产品进行定位。对于任何一个想创业的人来说，打开大门就是一场全球性的竞争。但是，需要找到细分电路。这个细分电路可能没有“boss”，或者boss比较弱，所以你有机会当boss。薇诺娜的产品定位是从“药品”定位到“健康消费品”。
其次要控制产品研发。化妆品行业准入门槛低，我们要把产品做到最好，从基础研究到临床研究，都要按照做药的标准来做。
对于快消品来说，最重要的是安全。薇诺娜虽然是功能性护肤品，但是我们把功效放在第二位，安全放在第一位。与其他化妆品不同的是，品牌创立至今，我们在全国16家三甲医院做了临床验证，证明是安全有效的。
最后，聚焦卖点。消费者只能记住一个卖点。
我们的产品实际上涵盖了所有皮肤问题的解决方案，但我们在营销上用我们所有的力量来突破舒敏。如果消费者觉得薇诺娜可以用于敏感皮肤，他们会相信该公司的其他产品。
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独树一帜，品牌营销背后的变与不变。
薇诺娜从一开始就秉承整体营销策略，即线下打基础，线上领先。
1.薇诺娜的频道调性
许多皮肤科医生认为，许多皮肤问题可以通过使用功能性护肤品来解决和缓解。薇诺娜在医院做临床工作，得到了很多专家的推荐和支持。她已经可以线下进诊所了，一些机械产品也进了一些医院。
薇诺娜的线下基础由国药集团、华东医药等经销商覆盖。我们的终端是上市零售连锁药店，如人民大药房、益丰大药房、唐艺昕大药房和健之家大药房。
健之佳是云南的一家区域性连锁药店。薇诺娜在推出后的第二年就成为了健之家的第一品牌。三年后，健之家销售的所有品牌中，我们的销量排名第一。
中国的药店也在转型，大连的连锁药店已经形成。像薇诺娜这样的健康消费品是大连锁药店寻求的新品类，我们线下还有很大潜力。
到目前为止，薇诺娜的产品还没有进入百货、日化渠道、CS渠道。我们想保持这种调性。我们线上线下玩医药的调性，然后线上推广。
2.传统营销方式达不到z世代。
如何在网上推广？各大电商平台，我们全渠道覆盖。线上薇诺娜有近70%的目标人群是95后和00后，也就是所谓的z世代。
Z世代是移动互联网的原住民。每个人都在社交圈里追求个性，自我认同，在某个圈子里固化自己。为了触及Z世代的目标群体，品牌必须打破这个怪圈。
想要打破圈子，首先要做好用户画像。然后，找到圆心，完成破圈。在打破怪圈的过程中，PGC和UGC尤为重要。在过去，品牌营销就是品牌告诉消费者。现在是制作内容的专家和传播体验的消费者。
移动互联网时代做品牌很难，但你得找到规则。做产品研发的时候花很多钱，做营销的时候花很多钱。用最低的成本让更多的人了解你，用最低的成本让更多的人购买你的产品。
3.薇诺娜的做法:将破碎的圈子和跨界共情联系起来。
我们到底是如何打破这个怪圈的？
薇诺娜很早就开始做电商，有上百万的消费者画像数据。整理出来之后，我们就知道目标人群在哪里，目标人群的行为轨迹是什么，会在产品上停留多久。
薇诺娜是一个有效的化妆品品牌，所以我选择让皮肤科医生指导我，让消费者表达自己的感受，用大量的优质信息无限接近消费者。
但是皮肤科医生的粉丝不多，圈子覆盖的人也少。所以需要联动，打破圈子，用大咖，大V，明星，网络名人，和皮肤科医生联动营销。
例如，让皮肤科医生和李佳琪进行联合营销。皮肤科圈只覆盖2万人，李佳琪圈有1000万人。就这样，小圈子变成了大圈子，薇诺娜实现了破圈子。
还有一种操作是跨界共情，比如和中国邮政做产品，会触动我的年龄圈；通过和迪士尼做一个合作产品，可以接触到年轻消费者的圈子。
4.打通线上线下，从运营产品到运营会员
过去十年，中国电子商务突飞猛进，我们也享受到了电子商务红利。我刚开始做电商的时候，中国只有两三亿网购的人。今天已经到了9亿，基本不可能继续扩张了。
电商渠道红利逐渐流失，获客成本越来越高。这是所有电商品牌都面临的问题。如何解决这个问题？
我们做电商比较早，掌握了百万会员的数据，不仅有消费者的画像，还有消费者的行为标签。威诺纳就像在公海捕鱼一样吸引公共领域的流量。它需要使用一种算法来计算出鱼在哪里，然后撒网。通过精准营销，可以降低一些成本。
另一种解决方案是建立私有域流量池。私有域流量从哪里来？一部分是从公共领域流量导入，一部分来自线下。
我们500个线下专柜都配有导购。从2017年开始，每个导购都开始经营商城。消费者在网上购买产品后，可以通过扫描二维码进入专柜服务平台，然后进入专柜商城。
用时髦的话来说，我们从2017年开始运营私域流量，当时还没有私域流量这个词。私有域流量池就像一个鱼塘。你每服务一次客户，每和客户互动一次，等于一次流量，但不需要成本。
私有域成员比公有域成员有什么优势？第一，成员生命周期长。二是回购率高。第三，客单价高。但是有私有域流量的会员体验不好，会游回公海。
所以需要精准运营会员。以前我们的销售和品牌运营都是以产品运营为中心，现在逐渐向会员运营转变。
5.不容易，容易又简单
在市场竞争中，什么是不变的，什么是可变的？500年的农业文明还没有200年的工业文明改变市场竞争格局大，而200年的工业革命还没有15年的移动互联网改变市场竞争大，移动互联网真的发生了巨大的变化。
如何抓住消费者的注意力很重要。因为现在的消费者有什么特点？越来越宅，越来越懒。
在这种复杂的环境下，我们该怎么办？我想到易经中的难、变、简。
不容易，就是消费者需要好的产品和服务，这个不会变。消费者追求健康和美丽，这也是不变的。
什么是改变？就是一切都在变，唯一不变的就是变。所以我们必须无条件地拥抱技术，以及消费环境的改变。
简单，就是在复杂的环境中，战略上藐视敌人，战术上重视敌人，把复杂的问题简单化。作为一个创业者，你要学会着眼于大，放下小，找不同领域的不同专家，比如技术的专家找技术，R&D的专家找R&D，相当于把复杂的问题简单化，把工作分解，把工作重点放在重点上。
打造生态，贝瑟尼的未来会如何成长？
薇诺娜成功了，那么贝瑟尼未来该怎么走？它的生态边界在哪里？为什么我们有信心做贝萨妮生态？
1.打造Bethany的皮肤健康生态圈。
本尼的下一步是继续推广薇诺娜。薇诺娜还远没有达到天花板。舒敏是一流的吸引力。现在逐渐开始打通二级诉求，做敏感Plus:敏感防晒，敏感美白，敏感祛斑…
中国化妆品51%是护肤品，功能性护肤品是子赛道之一。过去五年，护肤品市场复合增长率为10%，但功能性护肤品复合增长率达到23%，是普通护肤品的两倍多。所以功能性护肤品是一个黄金赛道，千亿级别的赛道。
随着薇诺娜的成功，很多人都进入了这个轨道。我很高兴看到它发生。希望有更多的人进来，一起把蛋糕做大。
第二步，进行多品牌布局。如果一个企业只经营单一品牌，是有风险的。这家公司为什么叫贝瑟尼？品牌是薇诺娜？因为从一开始，我们就定位贝瑟尼集团走多品牌战略。
以前我们资源不多，只有红杉投资的5000万，所以我们选择突破一个品牌，把薇诺娜变成一个大单品。我们专心做细分赛道，取得了第一名。现在，除了薇诺娜，我们还需要建立其他品牌，逐步完善我们的品牌矩阵。
第三步，搭建医美赋能平台。既然我们的使命是建立这个皮肤健康生态。
我们的目标是建立一个医美赋能系统，在这个系统中，我们可以输出学术和项目计划；在项目中使用我们的产品。从高频产品到低频医美，让体系内的成员流动起来，形成一个完美的闭环。
比如薇诺娜是一个点，解决皮肤问题是一条线。整个皮肤的美与健康就是一张脸，是依附于“身体”的，身体就是大健康。从点到体，从产品到大健康，是我追求的生态。
2.构建健康皮肤生态系统的方法
创业者最怕自大空。我刚刚给自己画了一个产业边界。这个行业的边界叫做中国的皮肤健康生态圈，也是Bethany的生态圈。如何一步一步建立生态系统？
假设我想在10年内做贝瑟尼生态。首先，我必须像地图布局一样填充缺失的模块。具体应该怎么做？利用Bethany的“中间平台”在内部孵化创业公司。
创业型公司是最具活力和创新力的公司。如果我想做一个新的品牌，我可能会成立一个新的公司，开始创业。
巴尼运营10年，拥有一系列能力，包括R&D能力、供应链能力、会员运营能力、品牌建设能力。巴尼团队创造了两个品类第一，这些能力在我们中间阶段就融合了。
中间平台不是简单的IT中间平台，而是运营中间平台，新成立的创业公司会在这个平台上成长。如果一个企业有70%的成功机会，我们会让它成为一个公司，由中国中央台湾授权。
所以，Bethany不仅仅是一家公司，更是一所学校，一个创业孵化平台。
同时，制定策略也意味着放弃。在设定了一个10年的产业边界后，Bethany只会做边界内的事情:要么孵化来自中国大陆和中国台湾的新创公司，要么通过资本化运作进行合并，最终完成生态版图。整个生态图出来后，无条件拥抱科技。
展望，贝瑟尼的用人之道
企业掌门人的高度和格局决定了企业的版图可以有多大，企业人才培养的速度决定了企业发展的速度。实现贝瑟尼生态，核心在于建设创新型组织。创新型组织最重要的是人才。
1.愿景如何落地？
我要怎么做才能实现贝瑟尼的生态，从领袖开始？
首先提出愿景——贝瑟尼的愿景是给人们带来健康和美丽。同时，使命提出了一个阶段，一个阶段的战略目标，一般10年为一个阶段。班尼的中期战略目标是在中国建立健康的皮肤生态。10年后的画面已经清晰的出现在我的脑海里。
然后，我们每年都会开一个战略研讨会，会上我们会说清楚，为了实现10年的目标，三年可以达到什么阶段。让核心团队通过讨论达成共识。
最后，为了实现三年目标，明年我们要做什么？这个部门做了多少，那个部门做了多少…企业预算就是这样获得的。
过去五年，每年12月31日，我们可以判断第二年伯大尼的销售额和利润。与预算相比，实际情况每年正负5%。只有去年受疫情影响，偏差10%。
2.贝瑟尼的用人之道
关于用人原则，我认为核心团队以人为本，管理团队以人为本。比如我们核心成员一起创业，绝对不可能三个人都是清华MBA。注定要失败，因为他们三个的能力都一样。核心团队的能力要互补。
一个企业通常分为核心团队、管理团队和执行团队。一个公司健康与否，取决于三个团队能否各司其职。
巴尼的核心团队是以人为本的，每个人适应一个管理方向。团队管理是以事为本，根据业务运营和岗位需求来选择。
一般一个企业刚起步的时候，很难区分三个团队。核心团队是管理团队和执行团队。但企业走上正轨后，管理层该做管理层的事，不要插手具体操作。
核心团队负责制定公司的战略。比如一个品牌最重要的是营销，核心团队要构建营销体系，管理团队要理顺营销流程，理顺渠道，制定管理措施。然后高管团队练习沟通技巧。
我们经常可以看到公司做大了，老板还是忙得不可开交。他拿三个手机，这个不响，那个响。员工在讨论公司的战略是什么，完全颠倒了。
找人，要找到合适的人，我的用人观是在合适的时间把合适的人放在合适的位置上，产生合适的业绩。
3.人才来源
正是因为重视人才，我们才变大。巴尼的人才来源是内部需要培养，外部需要空减少。
我们内部的人才培养入门级计划叫小蓝计划，是211和985大学的大量校招。我们的中层干部培训项目叫阿波罗计划；导演级的培训项目叫做战犯项目。战犯计划是一个合伙计划。如果有能力拿出商业计划书，可以创业，让公司投资。
中层干部培训第一天，我就讲课。我的第一句话是，公司会花很多资源来培养你。培训的成本不是成本，而是利润，因为人是最重要的。我们在培训上投入了大量资源。
当然，企业最重要的是核心团队，因为核心团队的战略共识才是企业最重要的共识。如果核心团队无法达成战略共识，这将是企业最大的成本。
我认为最好的团队是西游记团队。他们都有向西方学习的目标。唐僧一个人走不了两个国家就会被妖怪吃掉；猪八戒一个人。他看到困难，就会回高老庄。更糟糕的是，当猴子发脾气时，它会翻筋斗回到郭华。但是他们组成了一个团队，有共同的目标，有相互制约的因素。有哪些相互制约的因素？箍，用箍来约束最能干的。我不在乎第二个，因为老大会打第二个。没有一个共同的目标，相互制约，他们怎么可能把真相找回来？所以团队很重要。
4.如何用人？
在我们公司，我强调每个人的人格都是平等的。但是因为能力不同，我承认最低工资和最高工资可以相差100倍。我们公司有三种人:人，人才，人力。
我会为角色搭建舞台。如果你是一个人物，你可以做一个伯大尼的产业地图，我可以给你30%的股份。我愿意把这样的人物空卖给我们公司。如果公司员工的商业计划书能说服我，我也会投资你。对于人物，我会用我的中级舞台，用我的能力孵化你的事业，这是双赢。
天赋是要充分授权的，不用担心。本尼是事业部制，预算之内，负责人就是老板。
关于人力，我希望三流的人做二流的工作能赚一流的钱。我们要求柜台柜员成为回答消费者问题的专家。这个要求很高，很难招到人，但是我们有一个赋能系统，可以让柜员变成专家。
5.贝瑟尼背后的文化思考
信仰的力量是非常强大的。
我正在学习物理。我迭代E = MC，M = HV/C 2，假设V是能量振动的频率，H是普朗克常数，C的平方是光速的平方。然后因为H/C 2是常数，M ≈ V. M是实数，V是振动的频率，能量振动的频率。这是什么意思？
这个世界上什么都不存在，这个世界上什么都存在。振动频率低的能量可能是我们的身体，而振动频率高的能量可能是你思想的能量，你信仰的能量。
信仰的力量很重要。如果你相信，你可能会成功；如果你自己都不相信，你就永远不会在事业上成功。
回到价值观，在伯大尼，我们的价值观分为三个层次。在公司层面，我们追求卓越。想当第一，在大赛道上当不了第一。找一个小众市场，细分赛道做第一。
在公司运营层面，讲究简单透明，凡事摆到桌面上解决。这意味着结果导向。我为过程喝彩，但只为结果买单。
在员工层面，我们注重敬业、诚信、务实。要在竞争中立于不败之地，公司必须是一个诚信的公司，每个人都需要是一个诚信的个体。
所有伟大的事情都是简单的，复杂的事情永远不可能伟大。
在移动互联网的今天，市场竞争格局非常复杂，但我们还是要回归常识去思考问题。要以大局为重，从小处着手，循序渐进，稳中求进，心无旁骛，做强主业，追求卓越，做大产业。这是我们的商业政策。
