没有一家跨国制药公司敢像阿斯利康一样在县域市场投入如此大的力量。
县城市场是一个巨大的诱惑，也是一个“极限挑战”。中国人口最多，跨国企业望尘莫及。一些跨国药企纷纷尝试这个市场，有的失败了，有的还在苦苦发展，但都不能称之为大成功。
阿斯利康是为数不多的继续扩大其在该国市场的跨国制药公司之一。截至目前，其在县域市场的团队规模已达4000人。
阿斯利康全球执行副总裁、国际业务及中国区总裁王乐妍评价说:县城还是一块难啃的骨头。阿斯利康在县城市场，赢了就是完胜，输了就是大败。
下沉市场
“我们已经占到了25%左右的市场份额，大大超过了欧洲，是日本的一倍多，接近美国，在外企中做得比较好。”在最近的一次采访中，王乐妍告诉《第一财经日报》，阿斯利康在中国的销售收入比例仅次于美国。同时，在前几年，阿斯利康在中国市场的收入增长率超过了欧洲、日本和美国等几个关键市场。
阿斯利康在中国的收入增长率仍然是主要市场中最高的，但在王乐妍看来，其非凡的增长期已经结束。部分原因是中国正在进行医疗制度改革，大力推进带量采购和医保谈判。这项改革的一个目标是发展一个更具包容性的药品供应系统。
在跨国制药公司中，阿斯利康深入参与了制药系统的改革。以阿斯利康治疗癌症的重磅药物易瑞沙为例。从2015年开始，这款药参与医保谈判和“4·7”带量采购，价格从每盒5000元降到每盒547元。
在这次改革中，药企盈利了，患者受益了，医保省钱了。“医保的议价幅度比较大，薄利多销也得做”，王乐妍对记者评价道。
跨国药企一般很难靠现有的专利药吃掉中国市场。近两年，不少跨国药企缩减销售团队，探索转型方向。
阿斯利康的主要方向之一是本地化和创新。去年年底，其全球R&D中国中心落户上海静安区。目前，阿斯利康“在静安区有1000名科学家，这已经是一个全球性的R&D中心。向前推进研发，制造本土创新药物是关键。”王乐妍说道。
除了创新发展，县域市场为阿斯利康的未来发展提供了另一种可能。
“整个中国市场，70%的人口在县城；从GDP来看，是50/50；从领土面积来说，整个县域市场的面积占中国的95%，非常大。”阿斯利康副总裁、县域业务负责人杜认为，“从医疗市场来看，县域市场只占四分之一，这是不对等的。国家的大方向是医疗资源向县域下沉。”
阿斯利康的县队成立于2015年7月，最初只有148人。现在，阿斯利康的县市场团队有4000名成员。据杜介绍，“在特别困难的2020年，增加了肿瘤县级解决方案团队。肿瘤队伍从一两百人扩大到一千二百人。”
截至目前，阿斯利康在中国拥有2万多名员工，公司在县域市场配置的人员绝对数量和比例远超大多数跨国药企。
县域市场是一个巨大的诱惑，也是一个难题。大部分跨国企业在中国的业务都是从一线城市开始的，县域市场往往超出了其管理半径，是他们力所不及的。长期以来，同样的团队实力，在一线城市的回报往往远远超过基层市场。
“县医疗市场仍然是一块难啃的骨头，”王乐妍评论道。
县城不是蓝海
“没有好医生愿意去基层，这也是事实。村医和镇医，好人留不住。”王乐妍认为，“国家在提高基层医生待遇和加强医院建设上花了很多精力，但很多诊断还是不到位。一些基层患者去世前一天还在地里干活，很多病没有确诊就急性发作走了。”
人往高处走，医生也不例外。一些县级医院的科室建设不完善，医生成长的空室有看得见的天花板。目前来看，医疗资源的分配很难实现同质化。县级医生希望进入市级，市级医生希望进入省级医院。
患者追逐的是好医生和医疗条件，尤其是遇到重疾时，更倾向于去好医院求医问药。
以阿斯利康正在大力发展的县域肿瘤药品市场为例。据县卫生发展研究中心副秘书长刘军介绍:“县市场上没有肿瘤药物的用量，因为没有病人。很多肿瘤患者根本不在县城治疗，而是去市里。”
刘军认为，县域市场是中国医药市场最有潜力的部分，但这个市场很难被称为“蓝海”。十年来，县域医疗市场并没有发生质的变化:2019年的数据显示，县域医院的就诊人次、住院人次、床位数占全国医院总数的比例，10年来没有发生根本变化，分级诊疗的效果尚未显现。
“全国有近3000个县。当我们深入到这3000个县，会发现这3000个县的需求是完全不同的，没有传统的解决方案(完全适用)。”杜对说:
这意味着跨国药企开发基层市场相比一二线城市是“低效”的。针对这一问题，阿斯利康的解决方案是“平台战略”。这种模式不仅仅针对县域市场，已经是阿斯利康中国市场的整体发展方向。按照王乐妍的说法，“如果你只做自己的产品，那么涨幅会很有限空”。
“我们(县团队)一个代表手里有五到六个产品，而且是跨专业的。我们不想做多个产品，因为患者和市场有这样的需求。”杜对说:
基于平台战略，阿斯利康打造自己的“朋友圈”。根据合作程度，阿斯利康的业务合作伙伴分为三类:部分合作伙伴为采购合作伙伴，如代理其他企业的基因诊断、结直肠癌筛查服务等；还有的是双方共同研发，共同积累数据，比如阿斯利康和潘婷做的肝癌筛查；还有一种合作，就是国内企业搭阿斯利康的便车走向国际市场。
以癌症筛查为例。阿斯利康与多家公司有合作，如诺慧健康、爱德生物等。王乐妍认为，“基层早筛查、早检查是关键，基层最需要、最缺乏这项技术”。
早期癌症筛查项目有助于阿斯利康将患者留在县市场。或许可以复制之前在雾化市场的成功:阿斯利康通过帮助县域医疗机构设立雾化室，培育县域呼吸产品市场，成为领头羊。
当然，这不是一日之功。县域市场机遇与挑战并存。认清市场现实，保持持续的热情，是药企在基层市场成功的前提。
“20年前的中国医药市场与全球市场相比，相当于目前的县域市场与中国市场相比。”刘军认为，许多在中国医药市场取得巨大成功的外国公司都归功于他们20年前的战略眼光。
