作为教育行业的资深人士，在过去的10年里，我帮助了很多培训机构实现业绩增长。今天我想和大家分享一下我对教育行业营销的一些思考。我是如何通过我总结的招生方法，让一家培训机构的销售额在一年内从200万增长到1200万的？希望本文能给校长们带来一些思考和启发。
01
20万的企业是一种什么样的状态？
2005年，我去了水晶石教育。当时这个机构还很小。除了老师，还有学术人员。公司10个人，营销和销售人员为零。所以我去的时候名义上是负责营销，实际上是一个人的军队。
这个基金会可以用一穷二白来形容，但是和现在很多机构差不多。这个机构开了两年，第一年和第二年基本靠口碑。只是到了那一年，我明显觉得自己长不大了。可想而知，这种氛围在企业内部蔓延开来。大家都很迷茫，不知道以后该怎么办。
老师都在想自己的年龄。他们想自己做点什么吗？管理层每天都在担心下个月的市场会怎么样。基层员工不稳定，因为收入不高，工作比较杂，所以考虑要不要去大公司。……
以上问题你应该很熟悉吧？我相信这和很多校长遇到的问题很相似。
02
看到问题的本质
很多人认为企业的发展可能和管理有很大关系，但在我看来，很多培训机构的问题不是管理的问题，而是市场和销售的问题。
因为提高管理质量本身就需要大量的人力物力，这些都是靠收入来支撑的。所以企业内部经常出现问题。首先能反映出来的是销售出了问题，销售问题说到底其实是市场问题。
当然，这里有一个很大的误解。很多学校校长把销售等同于市场，甚至让销售主管管理市场。这种做法也是企业发展瓶颈的重要原因。
因为市场的作用是带来咨询量，销售是把咨询量转化为业绩，它们起着承上启下的作用。他们不重视市场，销售迟早会出大问题。
面对市场为零的局面，我知道要想扭转局面，需要在市场上下功夫。但是我当时面临一个很大的挑战，因为整个公司对市场没有概念，所以我花了一半的时间说服大家配合我做市场工作。
当时最大的阻力就是大家都不配合。每个人都认为我应该走出去，把人们带进来。我不应该每天在公司忙着研究，分析，整理，策划，各种VI设计。他们认为我的工作是给我的腿绣花。
所以那个时候，我无法集中精力去做我认为对的事情。我不得不考虑到别人的感受，做了一些肯定不行的事情，但是大家都觉得你很忙。
03
从数据研究到思想转变
最大的变化来自一个月后，我手里拿着大量的数据，分析了三天。最后发现学校月营收15-20万，学生数量确实不少，达到60人。但是因为单价不高，利润很少。
我们每个月都要重复这个过程。没有钱投入广告宣传。所有的工作就是等着有人介绍我们，或者做一些外面的宣讲(说实话，宣讲的人真的很少)。
从数据上看，反映了现状。一个月拿到这些数据，好像一文不值。
但是，这里面还有一个很重要的东西。我在做统计的时候，和学生聊天，发现了一个问题。他们中的大多数人一次报了一门课。最后这些学生的费用大概是15000元左右。这样的费用不便宜，但是每个月摊出来就很少了。
而且培训中存在教室空分班率的问题。在淡季，教室只能坐一半人。在旺季，如果教室不够，我们就不得不花钱在外面借教室。
怎样才能让淡季不淡，旺季更旺？
如果我有市场费用，可以多找媒体渠道找更多人报名，这样淡季就不会淡了。但是钱从哪里来呢？什么样的媒体能带来精准的生源？这些疑问开始在我脑海中闪现，数据让我理智理性的面对企业真正的症结所在。
于是我开始调整产品结构。我发现每门课的费用是3500元。他们可能会报名5次，可能会持续1年，所以费用是17500元。
有什么办法让学生一次性把钱交上来？我想到了优惠，必须给学生一个绝对诱人的价格，他们才愿意报名。
我的思路是，淡季空买一个房间的成本其实是固定的，但是如果我们这样推广，虽然整体上看起来好像亏大了，但是从长远来看，现金流和空购买率的问题其实是会解决的。这样我就能很快进来一笔钱，然后放到市场上做广告，这样我就有机会有所突破。
数据分析结束了，策略研究出来了。接下来我会把重点放在销售上，尽量让学员报长期班。
04
要想做好事，首先要用利器。
下面要解决的问题是宣传渠道。如何找到更好的招生宣传渠道？
首先要解决的不是渠道问题，而是我们整体的包装问题。最初的想法是酒香不怕巷子深。如果还是这样，没有任何营销方面的准备，学生难免会面临货比三家的问题。我们基础薄弱，宣传不力，不包装，很多人就算看到我们的现状也会离开。
所以接下来就是精耕细作，重新定位企业的战略，然后包装。网站、宣传册和电子宣传资料的细节，企业内部的软装也很重要。
经过两个月的努力，我们所有的营销宣传工作差不多都到位了。与此同时，我们的长期班级战略开始发酵，全校迎来了有史以来第一个月收入突破50万的学生。有了钱，我们就敢在市场上打广告，招人。
05
建立制度的重要性
营销宣传有一句经典的话，营销宣传的钱70%都浪费了。所以市场投放真的是一件特别重要的事情。但是我们如何知道我们的钱投资是否正确呢？
如果不知道，我们又瞎又聋，有钱也没关系。我们还需要知道我们花钱尝试的媒体是否带来了真实的结果。
这是最重要的部分，也是很多机构普遍忽略的部分。当一个有效的系统建立起来，我们就可以有效地避免投资的浪费，这样我们就可以在竞争中安心。
06
蝴蝶效应出现
经过三个月的努力，所有的发展都在朝着我们计划的方向发展，情况越来越好，大家的信心也越来越强。这时，我开始制定营销和销售的激励制度。然后我的重点就是招人，开会，调整，抓细节。……
激动人心的时刻到了。我们第一个月的收入是100万，然后是150万，200万…年底课程收入1200万，2012年实现年收入1.5亿。
看似繁荣的状态背后，是一步步精心分析、设计、策划的市场行为。所以当我们看到别人一帆风顺的时候，其实他们的重点是市场逻辑的建立，还有制度，执行，最后是管理。
07
很多问题本质上都是市场问题。
随着近两年市场的变化，所有的培训机构都面临着经营的变化和压力。我常说，办企业就是逆水行舟。所以，要经营好一个企业，尤其是在整个市场都在下滑的情况下保持增长，真的需要扎实的基础，练好内功。
通常一个培训机构出现现金流问题，很多部门的问题都会出现。很多人看不到核心问题，就会出现头痛医头，脚痛医脚的情况。
事实上，仅仅找到表面原因是不够的。我们要学会透过现象发现本质。那么本质是什么呢？收入的减少或者负增长从侧面反映了销售的问题，决定销售问题的因素只有一个，就是市场的问题。
我们经常听到一些论调，认为最好的市场是提高我们的教学质量，然后学生就会给我们带来更多的学生，所以口碑就是最好的市场。
当然这是真的，但还是那句话，企业是逆水行舟。如果看到的是长远发展，那么单靠口碑带动市场，企业的运营会很被动。如果口碑下降，企业就会遇到营收骤降的可能。
另外，如果企业发展的市场渠道过于单一，那么这个企业就会非常不安全，随时可能经受不住市场的波动。当市场发生变化时，那些通常逆时代生存和成长的企业，就是那些通常重视市场的企业。他们有多个渠道，在抗风险方面会更有优势，也可能逆市增长。
本文来源:腾越校长社区作者:薛铁峰
